什么是品牌策略？如何定義和建立品牌？

顧名思義，品牌策略是品牌實現(xiàn)特定，預(yù)定目標的長期跨部門計劃。一個成功的品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過精心設(shè)計并在所有業(yè)務(wù)部門中執(zhí)行，并具有改善消費者體驗，競爭優(yōu)勢和財務(wù)績效的能力。雖然從理論上講這似乎很容易，但是制定成功的品牌戰(zhàn)略可能比初印象時更具挑戰(zhàn)性，尤其是在競爭激烈的市場中。
關(guān)于組織應(yīng)如何確切地開始制定品牌戰(zhàn)略存在許多爭論。有些策略會隨著時間的推移而自然發(fā)展，有些策略外包給外部機構(gòu)，而另一些則在業(yè)務(wù)生命周期的早期階段在內(nèi)部定義。
1.定義您的目的
制定成功的品牌戰(zhàn)略的首步是了解組織的宗旨。這是一項看似困難的任務(wù)。盡管財務(wù)績效應(yīng)納入此分析，但您的注意力應(yīng)該放在要為客戶提供什么價值上。在此階段，詢問諸如“我們?nèi)绾螏椭蛻艚鉀Q問題？”之類的探索性問題。和“顧客會喜歡我們的產(chǎn)品是什么？” 至關(guān)重要。
從本質(zhì)上講，首步是一項令人深思的練習(xí)。您發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容將成為您戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并成為公司文化的核心。毫無疑問：了解組織的目標既稀有又有價值。但是，一旦找到它，對建立一個長期的，可識別的和風(fēng)度翩翩的品牌至關(guān)重要。
2.了解環(huán)境
與了解組織的目的一樣重要的是了解業(yè)務(wù)運營的環(huán)境。沒有業(yè)務(wù)存在于真空中。無論您的競爭對手是顯而易見的并提供直接可比的產(chǎn)品，還是間接競爭以爭奪消費者的注意力-您擁有競爭對手。更重要的是，它們的性能會影響您的性能（反之亦然）。了解這些競爭對手的行為方式，性能和品牌，將幫助您制定立足于現(xiàn)實世界的品牌戰(zhàn)略。
您可以通過多種方法來執(zhí)行此步驟。了解市場地位的一種常見方法是進行競爭對手分析，例如“客戶心跳”中本模板概述的方法。其他流行的工具包括 行業(yè)位置感知圖和對5種競爭性行業(yè)力量的分析。但是可以肯定的是，您在這一步驟上花費的時間越多，您對市場的了解就越大。  
3.設(shè)定SMART目標
SMART物鏡已成為流行的新興陳詞濫調(diào)。代表特定，可衡量，可實現(xiàn)，相關(guān)和及時的內(nèi)容–這些內(nèi)容在全國每門商務(wù)101課中都有講授。但這是有充分理由的。SMART客觀指南將您的目標立足于先前進行的研究。它確保您為組織設(shè)定的目標（將成為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)）與您的業(yè)務(wù)和市場相關(guān)。
目標應(yīng)涵蓋關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域，而不僅僅是財務(wù)績效。好的做法是概述您的增長理想，同時還要確保目標涉及品牌認知度，覆蓋范圍，產(chǎn)品開發(fā)和日常運營。
4.制定戰(zhàn)略計劃
一旦設(shè)定好目標，就該開始計劃如何實現(xiàn)目標了。這將構(gòu)成您品牌策略的大部分。戰(zhàn)略計劃將概述您的投資計劃和行動計劃，以實現(xiàn)上一步中概述的SMART目標。戰(zhàn)略行動應(yīng)足夠廣泛，以便在業(yè)務(wù)擴展時具有靈活性，但又應(yīng)足夠詳細，以形成強大的品牌形象。品牌策略應(yīng)包括的方面：
影響公司文化的使命，價值觀和原則
品牌語言和視覺準則，以確保一致性
實現(xiàn)品牌價值的部門流程和政策
未來擴展和收購的投資計劃
每個策略都是獨特的。但是，應(yīng)該做出的一個重要區(qū)別是策略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別。戰(zhàn)略是決策的指導(dǎo)原則。另一方面，策略是實現(xiàn)策略的確切方法。
5.測試，完善和開發(fā)
重要的是要記住，品牌策略永遠都不應(yīng)停滯不前。